24.02.2020

Как торговые сети заставляют тратить деньги: спонтанные покупки

Как бывший директор по маркетингу продолжаю препарировать маркетинговые уловки бизнеса. В этот раз о важнейшем трюке маркетинга по сравнению с которым манипуляции с ценниками в «Магнитах», «Пятерочках», «Дикси» и прочих (читай пост «Подклад» - способ обмана покупателей в «Магните») просто детские игрушки. Этот принцип использует вся торговля, но крупные сети возвели его на космический уровень, позволяющий вытащить из вашего кошелька дополнительные деньги на ненужные вам вещи.

Этот трюк стар как мир и он называется – спонтанные покупки, которые вы совершаете спонтанно, под воздействием импульса, как правило эмоционального. Это не только покупки продуктов, одежды, обуви, косметики и прочего. Это и покупка очень дорогих вещей, в том числе и недвижимости.

В группе компаний, где я работал, есть серьезный строительный бизнес. Строятся и продаются дома, квартиры, таунхаусы в больших количествах. Я неоднократно был свидетелем как люди приезжали посмотреть квартиру, а в итоге в тот же день вносили задаток за таунхаус или дом с земельным участком. Нехватка денег часто компенсируется ипотекой. Часть таких сделок впоследствии расторгалась, но большая часть были успешными.

Компания Retail Rocket на своем сайте приводит результаты ряда западных исследований, проведенных на Западе и посвященных спонтанным покупкам. Согласно приведенным данным покупки этого рода совершает 84 % всех покупателей.

Даже будучи маркетологом я сегодня сам едва не совершил спонтанную покупку. Кто читает мой канал знает, что я уволился из директоров и поселился в частном доме у леса. Участок большой – 14 соток огороженного пространства и еще можно полгектара облагораживать. Соответственно необходимо участок обустраивать. Едем утром с супругой в ландшафтный центр. Договорились вроде, что никаких спонтанных покупок. Сначала смотрим цены и ассортимент, потом составляем план и оптом закупаемся. В итоге уехали с большой туей за несколько тысяч рублей. Мои предупреждения не помогли. Но дальше интересней. По дороге домой заехали на рынок, я зашел в соседний торговый центр. Мне приглянулся пуховик на натуральном пуху по акции за хорошую цену. И я его чуть не купил. Меня остановил самоконтроль – мысль о спонтанной покупке: жену предупреждал, а сам чуть не совершил покупку особо мне не нужную – у меня достаточно теплой одежды, да и ездить мне теперь некуда – живу практически в лесу.

Вернемся к нашим торговым сетям. Маркетологи торговых сетей механизм спонтанных покупок используют на всю катушку.

Основные приемы стимулирования спонтанных покупок:
1. Акции. По снижению цен, по возможности выиграть квартиру или сковородку, возможность купить набор ножей собрав определенное количество наклеек, что-нибудь в подарок и прочее прочее.

2. Нехватка товара. Типа мало осталось, хорошо разбирают. Супруга как раз повелась на это. Ей сказали, что таких туй всего две и их разбирают несмотря на цену. А такие большие по такой цене неизвестно когда привезут.

3. Придание завышенного статуса вещи с добавлением цены. Этот фактор влияет в купе с рекламой. Часто человеку не по карману дорогие сигареты или дорогой телефон, но под влиянием эмоций часто человек расстаться со здравым смыслом, чтобы казаться быть круче в собственных глазах или в глазах окружающих.

4. Открытые мероприятия с возможностью познакомиться с товаром, протестировать, опробовать и т.п.

5. Большой ассортимент товара. Когда большой выбор, человек сознательно стремится что-то выбрать.

6. Прикассовая выкладка товара. Кассиры при жтом еще и предлагают купить товар «по акции».

7. Выкладка товара по торговому залу. Кстати, до 20% площади зала в разных торговых сетях предназначено для спонтанных покупок.

8. Внешний вид товара, его упаковка.

9. Оформление торгового зала, музыка, запах, маршрут посетителя по торговому залу. Чем больше вы находитесь в торговом зале, тем больше совершите спонтанных покупок. Играет роль даже температура торгового зала. Пониженная температура стимулирует покупки.

10. Большой размер корзин и тележек.

Существует еще способы стимулирования спонтанных покупок, но об этом в следующий раз.

Как не совершать спонтанные покупки.
У меня основные правила:

Покупайте по плану, то есть то, что вам действительно необходимо. Оптимально по списку.
Не обращайте внимание на бренды. Перед покупкой смотрите отзывы о товаре, узнавайте мнение знакомых и незнакомых людей. Именно чаще всего спонтанно покупают брендовые товары, что понятно – реклама вбивает в подсознание потребность.
Перед покупкой оценивайте реальную стоимость вещей. Это к тому, что отказ от спонтанных покупок не означает от отказа покупок товаров по разным акциям. Если вы видите, что товар стоит своих денег, например куртка на гагаечьем пуху за 75 долларов, при том что аналогичного качества стоит раза в 2 дороже.
Главный рецепт борьбы со своими спонтанными покупками очень прост – контролируйте себя, не покупайте не нужные вам товары.

Берегите себя, свое здоровье и свои деньги.

Подписывайтесь на мой канал. Хакнем систему вместе!